В отчете Яндекс Директа может быть 100 конверсий, но это не означает, что отдел продаж получил 100 потенциальных клиентов. Аналитика фиксирует отправку формы, звонок, переход в мессенджер или другое настроенное действие, но далеко не каждое из них в итоге становится качественным обращением.
Поэтому в Lidoed мы оцениваем рекламу не только по количеству заявок и CPL. Для бизнеса важнее стоимость квалифицированного лида, клиента и продажи, а в идеале — итоговый ROMI. Именно на этом строится услуга «Яндекс Директ с оптимизацией по ROMI».
Почему конверсия в аналитике еще не равна лиду
Техническая конверсия — это выполнение цели, которую смогла зафиксировать система аналитики. Это может быть отправка формы, заказ обратного звонка, звонок, копирование email или переход в мессенджер.
Проблема возникает, когда каждое такое действие автоматически считают полноценным лидом. Пользователь мог отправить форму дважды, указать неправильный телефон, искать другую услугу, оказаться спамом или просто не соответствовать условиям бизнеса.
В реальности воронка чаще выглядит так:
Клик → конверсия → реальное обращение → квалифицированный лид → сделка → оплата
Первые этапы хорошо видны в рекламных системах, а информация о качестве обращения и продаже появляется уже в CRM.
114 конверсий могут оказаться 56 качественными лидами
Показательный пример есть в свежем B2B-кейсе eLama. Рекламные системы зафиксировали 114 технических конверсий: 29 заказов обратного звонка, 10 форм с сайта и 75 копирований email. Средняя стоимость такой конверсии составила около 1 726 ₽.
После сверки с отделом продаж подтвердилось только 74 реальных обращения, а квалифицированными оказались 56 лидов. Их фактическая стоимость составила уже 3 514 ₽.
Если бы рекламу оценивали только по техническим целям, результат выглядел бы почти в два раза лучше, чем при расчете по действительно ценным для бизнеса обращениям.
Почему одного CPL недостаточно
Допустим, две кампании показывают одинаковую стоимость заявки — 1 500 ₽. На первый взгляд их эффективность одинакова.
Но в CRM может оказаться, что первая кампания принесла 20 заявок, из которых 15 оказались целевыми и пять завершились продажей. Вторая тоже дала 20 заявок, но только пять из них были целевыми и всего одна закончилась покупкой.
В этом случае одинаковый CPL практически ничего не говорит о реальной ценности рекламы. Одна кампания приводит покупателей, другая — формально дешевые заявки.
Именно поэтому показатели вроде показов, кликов, CTR и даже стоимости лида нужны для диагностики рекламы, но принимать решение о масштабировании бюджета лучше по метрикам, которые находятся ближе к деньгам: стоимости квалифицированного лида, клиента, CPO, среднему чеку, выручке и ROMI.
Что дает связка Яндекс Директа и CRM
CRM позволяет увидеть, что произошло с заявкой после ее отправки: оказался ли человек целевым, состоялся ли контакт, дошел ли лид до сделки и была ли оплата.
Яндекс Метрика позволяет передавать данные о заказах и клиентах из CRM, включая статусы, доход и другие показатели. В результате вместо отчета:
«Реклама принесла 40 заявок»
можно получить более полезную картину:
«40 заявок → 22 квалифицированных лида → 8 продаж → 640 000 ₽ выручки».
Эти данные нужны не только для отчета. Офлайн-конверсии из CRM можно связывать с визитами пользователей и использовать при оптимизации рекламы в Яндекс Директе.
То есть алгоритму можно давать сигнал не только о том, что пользователь заполнил форму, но и о более ценном событии — например, о подтвержденном обращении или продаже.
Почему это особенно важно при большом количестве некачественных заявок
Если Директ оптимизируется на любую отправку формы, алгоритм старается находить пользователей, которые чаще выполняют именно это действие. Но он не знает, что часть таких заявок позже оказывается спамом, дублями или нецелевыми обращениями, если эти данные не возвращаются из CRM.
Из-за этого рекламная кампания может выглядеть успешной по количеству конверсий и одновременно не приносить бизнесу нужного количества продаж.
Мы уже затрагивали эту логику в статье «Стратегия "Максимум прибыли" в Яндекс Директе: как работает и кому подходит».
Чем ближе цель рекламного алгоритма к реальному бизнес-результату, тем полезнее оптимизация.
Что необходимо фиксировать в CRM
Для начала необязательно строить сложную систему с десятками этапов. Важно хотя бы разделять обращения на несколько понятных статусов:
Новая заявка → квалифицирован → нецелевой → сделка → продажа
Для нецелевых лидов желательно указывать причину: спам, дубль, другой регион, неподходящая услуга, недостаточный бюджет или невозможность связаться с клиентом.
Без этого маркетолог увидит большое количество закрытых заявок, но не сможет понять, проблема была в рекламном трафике, работе отдела продаж или самом предложении компании.
Зачем нужна сквозная аналитика
Когда расходы находятся в Директе, конверсии — в Метрике, а реальные продажи — в CRM, данные приходится сопоставлять вручную. Сквозная аналитика связывает эти этапы и позволяет увидеть путь от рекламного расхода до выручки.
В результате бизнес может сравнивать кампании не только по кликам и заявкам, а по стоимости клиента, количеству продаж, среднему чеку и ROMI.
Если рекламные данные сейчас существуют отдельно от CRM и продаж, для этого у Lidoed есть услуга «Настройка сквозной аналитики».
Подробнее о самой связке рекламной системы и CRM мы также рассказывали в статье «Интеграция Яндекс Директа с CRM-системами для улучшения управления лидами».
Что проверить, если заявок много, а продаж мало
Не стоит автоматически считать, что проблема именно в рекламе. Сначала нужно посмотреть, из каких кампаний приходят нецелевые обращения, какие причины отказов фиксируют менеджеры и как быстро они обрабатывают новые лиды.
Если плохие обращения концентрируются в конкретной кампании или группе запросов, рекламу нужно корректировать. Если качественные лиды регулярно теряются уже после передачи в отдел продаж, проблема находится в другом месте.
Поэтому отчет по рекламе не должен заканчиваться цифрой вроде «100 лидов по 1 500 ₽». Для бизнеса важнее следующий вопрос: сколько из этих людей стали реальными клиентами и сколько денег они принесли.
И только после этого становится понятно, какие рекламные кампании действительно стоит масштабировать.