1 октября Яндекс изменил настройку таргетингов в Единой перфоманс-кампании для рекламы на Поиске. Главное нововведение — инструмент «Описание поисковых запросов β».
Теперь рекламодатель может своими словами объяснить Директу, какие запросы подходят бизнесу, а какие нужно исключить. Это дополняет привычную работу с ключевыми и минус-фразами и помогает контролировать длинные или нестандартные формулировки, которые сложно предусмотреть заранее.
Если Поиск занимает заметную часть рекламного бюджета, качество фактических запросов нужно регулярно проверять и корректировать. В Lidoed это входит в ведение контекстной рекламы.
Разберемся, что именно поменялось и как использовать новую настройку.
Что изменилось в ЕПК
Раньше логика была привычной: рекламодатель задавал ключевые фразы, автотаргетинг и минус-фразы, а затем анализировал реальные поисковые запросы после запуска.
Теперь настройку можно условно разделить на два этапа.
Сначала формируется потенциальный охват. Автотаргетинг подбирает подходящие запросы, а рекламодатель может дополнить их своими ключевыми фразами.
Затем устанавливаются ограничения. Здесь можно объяснить системе текстом, какие запросы подходят или не подходят, а также использовать минус-фразы для отдельных исключений.
То есть Яндекс сначала старается найти потенциально релевантный спрос, а затем дает рекламодателю инструменты для его очистки.
Как работает «Описание поисковых запросов»
Представим компанию, которая занимается ремонтом автоматических коробок передач, но не продает запчасти отдельно.
Вместо большого списка исключений можно задать системе смысл примерно так:
«Запросы должны быть связаны с диагностикой и ремонтом АКПП. Запросы не должны относиться к самостоятельному ремонту, покупке запчастей, продаже коробок и поиску инструкций».
Директ будет учитывать это описание при оценке подобранных запросов.
При этом описание не генерирует новый список запросов само по себе. Система сначала подбирает их с помощью других таргетингов, а затем оценивает соответствие заданному описанию.
Для запросов автотаргетинга описание работает как ограничение. Для ключевых фраз и семантического соответствия оно дополнительно помогает системе понять, какой спрос ближе к задаче бизнеса.
Значит ли это, что ключевые слова больше не нужны
Нет.
Яндекс по-прежнему позволяет добавлять ключевые фразы. Они особенно полезны, если в бизнесе есть:
- профессиональный сленг;
- редкие названия товаров;
- специфические модели;
- отраслевые термины;
- формулировки, которые алгоритм может не подобрать самостоятельно.
Уже добавленные в существующие кампании ключевые и минус-фразы также продолжают работать.
Поэтому обновление скорее меняет подход к семантике: необязательно заранее пытаться перечислить все возможные запросы пользователя, но экспертное понимание ниши по-прежнему необходимо.
Минус-фразы тоже никуда не исчезли
Описание удобно для смысловых групп запросов, а минус-фразы остаются полезными для точечных исключений.
Например, если компании точно не нужны запросы со словами:
«бесплатно», «своими руками», «вакансии»,
их можно исключить привычным способом.
То есть выбирать между старым и новым инструментом не нужно. Описание задает общую смысловую рамку, а минус-фразы помогают убрать отдельные нежелательные формулировки.
Описание или категории автотаргетинга
Здесь есть важное ограничение.
Яндекс позволяет выбрать либо описание поисковых запросов, либо управление категориями автотаргетинга. Одновременно оба варианта не используются.
Поэтому просто добавить описание поверх существующих ограничений автотаргетинга и ожидать, что они будут работать вместе, не получится.
Этот момент стоит проверить при переходе на новый сценарий настройки.
Запросы можно проверить до запуска
Одно из полезных изменений — обновленный предпросмотр.
На вкладке «Подобрано» можно заранее увидеть примерный список запросов и прогноз показов за месяц. Если системе не хватает специфичных для бизнеса формулировок, их можно добавить ключевыми фразами.
После настройки ограничений стоит открыть вкладку «Исключено».
Она помогает проверить обратную сторону: не отрезали ли вы вместе с мусорным трафиком потенциально целевые запросы.
Это особенно важно для текстового описания. Одна неудачная формулировка может задать слишком широкую или, наоборот, слишком жесткую границу.
Как составлять описание
Поле ограничено 500 символами, поэтому писать длинное техническое задание не нужно.
Лучше использовать прямые формулировки:
«Запросы должны...»
«Запросы не должны...»
Например, для поставщика промышленного оборудования:
«Запросы должны быть связаны с покупкой промышленного компрессорного оборудования для бизнеса. Не должны относиться к бытовым компрессорам, ремонту своими руками, аренде и вакансиям».
Чем яснее сформулированы границы бизнеса, тем проще проверить результат в предпросмотре.
Не стоит писать одно описание на совершенно разные направления
Описание работает на уровне группы объявлений и применяется ко всем объявлениям внутри нее. При этом оно не умеет автоматически подставлять данные из товарного фида.
Поэтому если в одной группе смешаны совершенно разные категории товаров или услуг, универсальное описание может оказаться слишком размытым.
Например, интернет-магазину с холодильниками, телевизорами и смартфонами может понадобиться более дробная структура групп, если для каждой категории нужны свои смысловые ограничения.
Новая автоматизация не означает, что структуру кампаний теперь можно не продумывать.
Что показал первый тест
В опубликованном Яндексом тесте DNS и Realweb новый инструмент использовали для товарных объявлений. Задача состояла в снижении ДРР при сохранении качества трафика.
Комбинация нового описания таргетингов и базового охвата позволила снизить общую ДРР на 42%.
Но воспринимать эту цифру как обещание результата для любой кампании нельзя. Эффект зависит от ниши, структуры рекламы, исходного качества трафика и того, насколько правильно заданы ограничения.
Что контролировать после запуска
Предпросмотр помогает до старта, но фактические поисковые запросы все равно нужно анализировать после запуска.
Особенно стоит смотреть:
- Какие новые формулировки начал находить автотаргетинг.
- Есть ли среди них нецелевой спрос.
- Не ограничили ли описание слишком сильно.
- Какие запросы реально приводят конверсии.
- Превращаются ли эти конверсии в качественные лиды и продажи.
Последний пункт особенно важен. Даже релевантный поисковый запрос еще не гарантирует ценного клиента.
Если реклама оптимизируется только по заявкам, а часть обращений оказывается фродом или не доходит до продажи, эффективность лучше оценивать в связке Директ → Метрика → CRM → выручка. Для этого в Lidoed есть направление Яндекс Директ с оптимизацией по ROMI.
Нужно ли менять существующие кампании прямо сейчас
Срочно перестраивать все кампании не нужно.
Новое описание пока находится в бета-режиме и постепенно становится доступно рекламодателям. При этом существующие ключевые и минус-фразы продолжают работать.
Когда функция появится в аккаунте, разумнее начать с одной группы или кампании:
- посмотреть предлагаемый охват;
- составить короткое описание;
- проверить вкладки «Подобрано» и «Исключено»;
- сравнить фактические запросы и результаты после запуска;
- только после этого масштабировать подход.
Обновление продолжает общий тренд Директа: все больше решений принимает алгоритм, а задача специалиста смещается от ручного перебора тысяч формулировок к правильной постановке ограничений и контролю качества результата.
Похожую смену логики мы разбирали в статье «Как изменился геотаргетинг в Яндекс Директе и кому теперь показывается реклама».