Товара нет в наличии
Предложение есть в рекламе, но нужный объём закончился или доступен только под заказ. Проверяем, как обновляются остатки.
Магазины строительных и отделочных материалов
От поиска материала — к покупке в вашем магазине.
Настраиваем и ведём Яндекс Директ для строительных магазинов, торговых баз и салонов отделочных материалов. Учитываем ассортимент, наличие, регион доставки и экономику товарных групп. Проверяем, какие обращения доходят до оплаченных заказов на сайте и через менеджеров.
Ассортимент и наличиеДоставка и самовывозОбращения и оплаты
От обращения до оплатыУсловный пример
Заказы через менеджера. Не статистика клиентов и не прогноз.
Рекламный бюджет120 000 ₽
Оплаченные заказы40
Выручка800 000 ₽
Обращения
200
Предложения
120
Оплаты
40
Рекламные расходы на оплаченный заказ3 000 ₽
Полный расчёт с другими расходами и маржинальным доходом — ниже.
Качество обращений
Покупатель нашёл товар. Что мешает ему купить?
Перед запуском проверяем предложение, каталог и путь до заказа. Количество отправленных форм показывает только часть результата.
Непонятна итоговая цена
Цена указана за штуку, упаковку или квадратный метр без пояснения. Уточняем единицы продажи и условия покупки.
Не подходит доставка
Стоимость перевозки, разгрузки или минимальный заказ становятся известны только после обращения.
Запрос ведёт не туда
Человек ищет конкретный материал, размер или коллекцию, а попадает на главную страницу магазина.
Смешаны разные покупатели
Частнику нужна небольшая покупка, бригаде — комплект материалов, организации — поставка по спецификации.
Продажа теряется в отчёте
Форма отправлена, но результат расчёта и причина отказа не зафиксированы. Проверяем учёт и обратную связь.
Причину отказа нужно знать. Если покупателю не подходит наличие, цена или доставка, корректируем предложение и рекламу. Если заявка осталась без ответа, разбираем обработку обращений.
Путь до покупки
На сайте, через менеджера или в магазине.
Выбираем схему учёта под реальные продажи. Оформленная корзина, звонок и покупка в торговом зале — разные события.
Интернет-магазин
Покупатель выбирает товар и оформляет заказ самостоятельно.
- Карточка товара
- Оформление заказа
- Оплата и выполнение
Заказ через менеджера
Нужны подбор, расчёт объёма или предложение по списку материалов.
- Заявка или звонок
- Расчёт и предложение
- Подтверждение и оплата
Покупка в торговой точке
Человек выбирает на сайте, а оплачивает после посещения салона.
- Выбор на сайте
- Обращение или посещение
- Покупка в магазине
Не обещаем учёт каждой офлайн-покупки заранее. Сначала проверяем CRM, идентификаторы и способы передачи данных. В отчёте обозначаем, какие продажи удалось связать с рекламой.
Ассортимент
Учитываем, какие материалы вы продаёте.
Примеры направлений и параметров для рекламы. Приоритеты выбираем по ассортименту, доступным остаткам и экономике вашего магазина.
Плитка и керамогранит
Коллекция, формат, поверхность, цена за м² и упаковку, доступный объём, партия и тон.
Подбор материала и расчёт нужного количества.Напольные покрытия
Тип покрытия, класс, толщина, площадь упаковки и наличие сопутствующих материалов.
Заказ покрытия и комплектующих.Краски и покрытия
Назначение, основание, фасовка, расход и возможность колеровки.
Подбор состава под задачу покупателя.Смеси и утеплители
Область применения, технические характеристики, объём, вес и условия доставки.
Расчёт покупки с учётом доставки.Кирпич, блоки и кровля
Размеры, марки, комплектация, объём поставки и возможность доставки на объект.
Заказ партии или расчёт по спецификации.Пиломатериалы и листовые материалы
Сорт, влажность, размеры, единицы продажи, обработка и минимальный объём.
Подбор и расчёт подходящего объёма.Наличие и товары под заказ разделяем по условиям продажи. Уточняем срок поставки и показываем его до обращения. Сезонность оцениваем по категориям, а не по всему каталогу сразу.
Экономика рекламы
Сколько остаётся после привлечения покупателя.
Условная модель магазина с заказами через менеджера. Все значения заданы для примера: это не средние показатели рынка и не обещание результата.
Расходы и заказы
- Рекламные расходы
- 120 000 ₽
- Другие расходы на маркетинг
- 30 000 ₽
- Всего расходов
- 150 000 ₽
- Уникальные обращения
- 200
- Подготовленные предложения
- 120
- Оплаченные заказы
- 40
Все расходы на маркетинг / оплаченный заказ3 750 ₽
Доход и окупаемость
- Средний оплаченный заказ
- 20 000 ₽
- Выручка по 40 заказам
- 800 000 ₽
- Маржинальность до маркетинга
- 25%
- Маржинальный доход
- 200 000 ₽
- Все расходы на маркетинг
- 150 000 ₽
- Остаток до постоянных расходов
- 50 000 ₽
ROMI в условном примере33,3%
ROMI: (200 000 − 150 000) / 150 000 × 100% = 33,3%. Маржинальный доход в модели — выручка за вычетом закупки и переменных расходов, до маркетинга. Остаток 50 000 ₽ не является чистой прибылью. Другие расходы 30 000 ₽ — условная сумма, не тариф Лидоеда. Доходы и расходы сопоставляем на единой налоговой основе.
Проекты из нашего портфолио
Работы для «Империи керамики». Цифры примера выше к этим проектам не относятся.
Строительная розница
Империя керамики
Опубликованные проекты по контекстной рекламе и продвижению в геосервисах Яндекса.
Контекстная реклама Продвижение в геосервисахЭтапы работы
От проверки каталога до оплаченных заказов.
Если реклама уже работает, начинаем с проверки кампаний и доступной статистики.
Определяем приоритеты
Изучаем категории, остатки, регионы доставки, типы покупателей и ограничения по заказам.
Результат: перечень направлений для запуска.Разделяем спрос
Собираем запросы по материалам, брендам, характеристикам и условиям покупки.
Результат: структура рекламы и посадочных страниц.Проверяем сайт и данные
Смотрим цены, наличие, единицы измерения, доставку, формы и корзину. Проверяем доступный фид.
Результат: список необходимых исправлений.Настраиваем учёт
Проверяем заказы, звонки, обращения к менеджерам, оплаты и доступные связи с CRM.
Результат: согласованная схема измерения.Запускаем кампании
Выбираем подходящие форматы. Проверяем объявления, ссылки, товарные данные и цели.
Результат: запущенная реклама с проверенным учётом.Корректируем рекламу
Учитываем продажи, причины отказов, изменение остатков и экономику категорий.
Результат: изменения по фактическим данным.Товарная галерея подходит не каждому сайту. Для неё нужны актуальная окончательная цена и возможность купить товар на сайте. Если цена определяется только после заявки на расчёт, подбираем другой сценарий рекламы.
Отчётность
Какие категории дают продажи и куда уходит бюджет.
Сравниваем расходы и результат по товарным группам. Маржинальный доход рассчитываем при наличии необходимых данных магазина.
Расходы → обращения → оплатыТа же условная модель
Реклама120 000 ₽
Обращения200
Предложения120
Оплаты40
Выручка800 000 ₽
ДРР: рекламные расходы15%
ДРР = 120 000 / 800 000 × 100%. Показатель учитывает рекламные расходы; остальные расходы в этом проценте не включены.
Что продаётся
Расходы, оплаченные заказы и выручка по категориям и рекламным кампаниям.
Почему не купили
Отказы из-за наличия, цены, доставки или сроков. Отмены и возвраты.
Что менять
Какие категории требуют корректировки, что ограничивает продажи и где не хватает данных.
Повторное обращение не равно новому заказу. Сопоставляем звонки, формы и заказы, чтобы не складывать один результат несколько раз. Указываем, какие продажи удалось связать с рекламой.
Состав решения
Реклама, каталог и учёт работают вместе.
Проверяем, что уже настроено, и согласуем необходимые работы до старта.
Яндекс Директ
Подготовка и ведение кампаний под ассортимент и регионы продаж.
Семантика
Запросы по материалам, характеристикам и сценариям покупки.
Товарный фид
Проверка структуры, цен, наличия и доступного обновления данных.
Страницы каталога
Соответствие предложению, понятные единицы продажи и условия.
Электронная коммерция
Проверка передачи заказов, состава покупки и выручки.
Звонки и формы
Фиксация обращений и доступных источников привлечения.
CRM и офлайн-продажи
Связь обращения с оплатой при технической возможности.
Отчётность
Расходы, оплаченные заказы и экономика товарных групп.
Стоимость ведения, рекламный бюджет, доработки сайта, интеграции и лицензии рассчитываются отдельно. Совместимость систем и полноту учёта подтверждаем после проверки.
Почему одной ДРР недостаточно
Одинаковая выручка. Разная экономика категорий.
Условное сравнение при одинаковых расходах. Меняется только доля маржинального дохода до маркетинга.
Категория А
- Выручка
- 800 000 ₽
- Рекламные расходы
- 120 000 ₽
- Доля рекламных расходов
- 15%
- Маржинальность до маркетинга
- 25%
- Маржинальный доход
- 200 000 ₽
- Все расходы на маркетинг
- 150 000 ₽
Остаток после маркетинга, до постоянных расходов50 000 ₽
Категория Б
- Выручка
- 800 000 ₽
- Рекламные расходы
- 120 000 ₽
- Доля рекламных расходов
- 15%
- Маржинальность до маркетинга
- 12%
- Маржинальный доход
- 96 000 ₽
- Все расходы на маркетинг
- 150 000 ₽
Остаток после маркетинга, до постоянных расходов−54 000 ₽
При одинаковой доле рекламных расходов категории оставляют разную сумму на покрытие постоянных затрат. Поэтому бюджет распределяем с учётом экономики ассортимента.
Вопросы и ответы
До начала работы.
Можно начать с одной категории?
Да. Выбираем категории с понятным спросом, достаточными остатками и подходящей экономикой. Расширяем рекламу по результатам, а не по формальному количеству товаров.
Подойдёт сайт без корзины и онлайн-оплаты?
Да, для рекламы с обращением к менеджеру. На странице нужны понятные товары, условия и способ заказа. Форматы с товарной галереей подключаем только при соответствии требованиям Яндекса.
Что делать с товарами под заказ?
Уточняем реальные сроки и условия поставки, показываем их до обращения. Решение о продвижении принимаем по спросу, возможности выполнить заказ и его экономике.
Как учитывать покупки после посещения салона?
Проверяем возможность связать обращение и заказ через CRM и доступные идентификаторы. Полнота зависит от системы учёта. Покупки без подтверждённой связи с рекламой отмечаем отдельно.
Нужен ли товарный фид?
Он нужен для выбранных товарных сценариев и помогает передавать сведения о товарах. Проверяем доступную выгрузку, цены, наличие и обновление. Для рекламы через заявку могут подойти другие форматы.
Как разделить розницу и заказы организаций?
Уточняем объём, условия оплаты, документы и порядок расчёта. Разделяем предложения и учёт там, где процессы действительно различаются. Степень разделения кампаний зависит от бюджета и данных.
Какой нужен бюджет?
Рассчитываем после изучения категорий, региона, конкуренции, сайта и способов покупки. Условный бюджет в примере на странице не является минимальной суммой заказа или прогнозом результата.
Обсудим задачу
Обсудим рекламу вашего ассортимента.
Пришлите сайт магазина, укажите регион продаж и приоритетные категории. Расскажите, как покупатели оформляют заказы и где фиксируются оплаты. Проверим каталог, действующую рекламу и доступные данные, после чего предложим состав работ и бюджет.
Что понадобится для начала
- Сайт и приоритетные категории.
- Регионы продаж, доставки и самовывоза.
- Наличие и условия продажи товаров под заказ.
- Информация о текущей рекламе и учёте заказов.
Доступы к рекламе, Метрике и CRM запрашиваем после обсуждения задачи.